Codzienne korzystanie z mediów społecznościowych to już standard, do którego zachęca pracowników coraz więcej przedsiębiorstw. Powszechne stało się również używanie tego rodzaju portali do budowania swojej marki. Skutecznie przyczyniają się one do wzmacniania wizerunku firmy. Jednym z najpopularniejszych portali staje się obecnie LinkedIn. Wzrasta liczba pracodawców, którzy decydują się na zaangażowanie pracowników w tworzenie swojej marki właśnie za pośrednictwem tego medium. Czy firmy wiedzą, jak to robić, by uniknąć kryzysu wizerunkowego?
Moc mediów społecznościowych
Przeciętny polski konsument spędza w mediach społecznościowych około 1 godziny i 37 minut dziennie. Liczba użytkowników portalu LinkedIn stale rośnie. W Polsce jest ich już 2 898 477 (źródło: Sales Navigator, luty 2020), co stanowi ok. 15% pracującej populacji naszego kraju. Oznacza to również, że zasięg portalu wśród polskich pracowników ciągle się zwiększa, a co za tym idzie coraz więcej firm może za pośrednictwem LinkedIn aktywnie docierać zarówno do potencjalnych klientów, jak i potencjalnych pracowników.
Rośnie popularność działań z obszarów social selling (sprzedaż z użyciem mediów społecznościowych) oraz programów typu Employee Advocacy. Firmy widzą w LinkedIn ogromny potencjał i chcą, by również ich organizacja dołączyła do grona, które sprzedaje dzięki obecności na portalu. Przedsiębiorstwa tworzą firmowe konta (tzw. Company Page) i zachęcają swoich pracowników do tego, by aktywnie wypowiadali się na portalu, zachwalając tym samym działania firmy. Pomysł dobry, jednak w praktyce uwidacznia się szara rzeczywistość. Konta firmowe są zaniedbane, brakuje na nie pomysłu i chętnych do ich prowadzenia, a pracownicy skupiają się na sobie. Dlaczego?
Główne zagrożenia z „bycia” na LinkedIn
Założenie konta (zarówno firmowego, jak i osobistego) daje wielkie możliwości. Żeby jednak czerpać jak najwięcej korzyści, niezbędne są trzy kryteria: pomysł, strategia i wizja. Brak odpowiedniego przygotowania niesie za sobą ogromne ryzyko kryzysu wizerunkowego. Co widzi odbiorca na LinkedIn? Każdy, kto zdecyduje się w swoim profilu dodać informacje o aktualnym miejscu zatrudnienia, musi mieć na uwadze, co widzi jego odbiorca. Zdecydowana większość użytkowników portalu jako nagłówek wpisuje swoje stanowisko lub specjalizację oraz nazwę pracodawcy. Warto bowiem pamiętać, że portal zyskał na popularności głównie jako miejsce do tworzenia wirtualnego CV i szukania ofert pracy dla menadżerów.. Przeznaczenie tej strony dawno się zmieniło, jednak przyzwyczajenia pozostają. W większości przypadków wygląda to zatem tak: W przypadku wprowadzenia aktualnego stanowiska i miejsca zatrudnienia Twój odbiorca na LinkedIn przy każdej wypowiedzi widzi, jaką firmę reprezentujesz. To ważne – pamiętaj o tym, co piszesz.
Wypowiedzi w imieniu firmy?
Profil osobisty na LinkedIn ma charakter prywatny, a firma nie ma możliwości nakazania lub zabronienia swoim pracownikom wprowadzania informacji, gdzie i na jakim stanowisku pracują. Wiele osób, tworząc własne posty lub komentując posty innych, nie przywiązuje większej uwagi do tego, co piszą. Często zapominają też, że treści opublikowane w internecie nie znikają. LinkedIn swoją specyfiką wymusza nieco inny rodzaj poruszanych tematów, mimo to coraz częściej można zaobserwować rozluźnienie komunikacji, a nawet większą ilość hejtu na portalu. Treści publikacji na LinkedIn zwykle jednak dotyczą obszarów biznesowych i rozwojowych, a to, co piszesz, może zostać uznane przez odbiorców jako stanowisko Twojego pracodawcy, a nie tylko Twoje prywatne.
Utożsamianie tego, o czym się mówi w internecie, z Twoją firmą/marką
LinkedIn jako medium typowo biznesowe jest uważane za wiarygodne. Użytkownicy odbierają publikowane treści jako wartościowe, prawdziwe i ufają osobom, które je tworzą. Dlatego ważne jest, by pamiętać, że każda prywatna wypowiedź, np. o swoim pracodawcy, polityce wynagradzania, produktach czy obsłudze klienta może zostać odebrana jako treść firmowa, a nie prywatna opinia. Podpis pod komentarzem przy Twoim nazwisku, np. „Szef Sprzedaży w firmie ABC” jedynie ten przekaz spotęguje. Jako menadżer zastanów się zatem, czy Twoi pracownicy są zadowoleni i wierzą w rozwój firmy. Ich prywatne opinie i komentarze mogą mieć duży wpływ na to, jak odbierana jest Twoja marka.
Cyt. Warto przeszkolić wszystkich zarówno z możliwości, jak i zagrożeń, jakie niosą za sobą media społecznościowe. Trzeba wyjaśnić, w jaki sposób nieprzemyślany komentarz może wpłynąć na wizerunek marki pracodawcy, a także jakie konsekwencje dla całej firmy może to nieść.
Czy dobrze się bzyka?
Żeby lepiej zobrazować, w jaki sposób prywatne wypowiedzi mogą wpłynąć na wizerunek (czasem też kryzys) marki, przytoczę pewien przykład sprzed około 1,5 roku, o którym w mediach społecznościowych wspomina się do dziś, by zrozumieć konsekwencje korzystania z tych portali..
„Jestem zmuszony oddać a zarazem polecić asystentkę. Studentka germanistyki z płynnym niemieckim i angielskim, odpowiedzialna i sumienna” – napisał dyrektor finansowy pewnej firmy. Pod jego postem szybko pojawiły się komentarze, które pociągnęły za sobą całą lawinę. Jeden z nich zwalił wręcz z nóg. Przedstawiciel dużej, bardzo rozpoznawalnej, międzynarodowej korporacji odpisał pytaniem: „a czy dobrze się bzyka?”.
W sieci zawrzało. Rozpoczęły się dyskusje, a temat został szybko podchwycony przez media. Pracodawca pana, który opublikował ten komentarz, został zapytany, czy to standardowy sposób komunikacji pracowników tej firmy.
To idealny przykład obrazujący, jak nieprzemyślana, prywatna wypowiedź może zaważyć na wizerunku dużej, międzynarodowej korporacji. Autor komentarza z podpisem, jaką firmę reprezentuje… W internecie nic nie ginie! Nawet skasowanie głupiej wypowiedzi nie gwarantuje zażegnania problematycznej sytuacji. Ktoś mógł przecież zobaczyć wpis, a nawet zrobić zdjęcia czy zrzut ekranu.
Jak temu zaradzić?
Firmy nie mają dużego wpływu na to, co i w jaki sposób publikują ich pracownicy w internecie – zwłaszcza na swoich prywatnych kontach. Co w związku z tym może zrobić firma, by uniknąć kryzysu wizerunkowego w mediach społecznościowych, zapoczątkowanego przez swoich pracowników?
Spójna polityka korzystania z mediów społecznościowych w firmie
Media społecznościowe towarzyszą nam na co dzień – zarówno w pracy, jak i w życiu prywatnym. Nie unikniemy tego, więc – zamiast walczyć – warto wyjść naprzeciw. Na początek dobrze jest wypracować spójną politykę korzystania z tego rodzaju portali w firmie. Przede wszystkim taki dokument reguluje konta firmowe, sposób komunikacji, treści i zaangażowanie pracowników. Zaleca się również dodanie informacji o tym, w jaki sposób można się wypowiadać o firmie na swoich prywatnych kontach. Oczywiście nikt nie może narzucić pracownikowi, co, jak i kiedy pisać. Warto jednak przygotować zbiór norm i dobrych zasad. Pracownik powinien mieć takie dokumenty przy sobie, żeby mógł wrócić do nich w chwilach zwątpienia. Nowo zatrudnione osoby mogą zostać przeszkolone z zasad korzystania z mediów społecznościowych podczas szkoleń wstępnych. Podkreślmy – nie chodzi tu o zakaz, ale o wsparcie. Spisanie tego ułatwi działania, dzięki czemu unikniesz nieporozumień.
Szkolenia dla pracowników
Spisanie polityki to jedno, ale jednym z lepszych rozwiązań jest pokazanie pracownikom, jak z nowych narzędzi korzystać. Warto przeszkolić wszystkich zarówno z możliwości, jak i zagrożeń, jakie niosą za sobą media społecznościowe. Trzeba wyjaśnić, w jaki sposób nieprzemyślany komentarz może wpłynąć na wizerunek marki pracodawcy, a także jakie konsekwencje dla całej firmy może to nieść. Przy okazji jest to dodatkowe szkolenie podnoszące kwalifikacje Twojego zespołu.
Pokazanie wizji
Kiedy pracownicy nie znają wizji, planów i pomysłów na dalszy rozwój firmy, bardzo często dochodzi do wielu domysłów i plotek. Warto więc regularnie dzielić się z pracownikami planami rozwoju firmy. Zarząd nie ma monopolu na dobre pomysły, a duży wpływ na kształtowanie polityki firmy powinni mieć jej pracownicy. Jako szef przedstaw swoją wizję, zapytaj o opinie. Unikniesz wielu niedomówień i plotek, które negatywnie wpływają na komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Pracownicy znający plan i rozumiejący wizję firmy chętniej je wspierają.
WYTYPOWANIE AMBASADORÓW I PROGRAM EMPLOYEE ADVOCACY
Wielu klientów, zanim podejmie finalną decyzję o zakupie, szuka informacji o firmie czy produkcie w internecie, również w mediach społeczościowych. Często zdarza się też, że ktoś kogoś zna lub „ma w gronie znajomych” w sieci społecznościowej. Programy Employee Advocacy polegają na wytypowaniu ambasadorów wśród pracowników. Sprawne przygotowanie takiego programu nie wiąże się jednak z wykorzystywaniem pracowników jako słupów ogłoszeniowych w tego rodzaju portalach, tylko z budowaniem zaufania do firmy poprzez rzecznictwo pracowników, którzy wspierają siłę marki. Na to, jak czują się w firmie osoby zatrudnione, zwracają uwagę także kandydaci do pracy, o których w obecnych czasach trzeba zabiegać. Również potencjalni klienci nie szukają już jedynie dobrego produktu. Zależy im, by kupować od odpowiedzialnego przedsiębiorcy.
Media społecznościowe goszczą w życiu codziennym. Nie warto się przed tym bronić. Firmy, które stawiają na rozwój swojej marki, powinny więc postawić na edukację swoich pracowników, by ich korzystanie z omawianych portali było świadome i wpływało pozytywnie na markę, nie stanowiąc ryzyka kryzysu wizerunkowego.
Drogi managerze, daj wsparcie swoim pracownikom i wspólnie budujcie profesjonalną markę!
Kamila Kierzek
Ekspert marketingu i komunikacji, z ponad 15 letnim stażem w polskich i międzynarodowych organizacjach: Euromaster (Grupa Michelin), Schneider Electric, AVIVA.
Niezależny ekspert marketingu i komunikacji w firmie BUZZcenter, prowadzi szkolenia z obszarów marketingu B2B, komunikacji oraz doradza firmom, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe w obszarach online i offline. Entuzjastka rozwiązań z obszaru relacji z klientem i ich lojalizacji oraz jakości obsługi klienta. Fanka wykorzystania LinkedIn i nowoczesnych kanałów komunikacji, specjalistka w działaniach marketingowych dla B2B. https://pl.linkedin.com/in/kamilakierzek
0
0
Głos/y
Ocena artykułu
